معیارهای ارزیابی موفقیت بازاریابی محتوا
نگاهی دقیق تر به معیارهای بازاریابی محتوایی (KPI) در مؤسسه بازاریابی محتوایی، برای انجام سهم خودمان از برنداسکیپینگ دست به همکاری با شرکت کانوینس آند کانورت (و مدیرعامل آن، جی بائر) زدیم.
در این خصوص، همکاریمان بر سر چهار دسته معیار اصلی ای بود که بازاریابهای محتوایی باید روی شان تمرکز کنند مصرف، اشتراک گذاری، تولید مشتری راغب و فروش).
اگرچه این کار با رویکرد هرممان که در بالا توصیف کردم تناسب دارد، آنقدر تفاوت وجود داشت که بخواهم در این جا به ذکر آن بپردازم. یادتان باشد که گلوله ی نقره ای وجود ندارد.
خیلی وقت ها بازاریابان محتوایی به خودشان می گویند که نمی توانند نتایج نشان را به طور دقیق ارزیابی کنند، که تاکتیک خاصی قابل ارزیابی نیست یا اینکه با ارزیابی محتوا احساس راحتی نمی کنند.
این جملات همچون ابری سیاه بر بازاریابی محتوایی تان سایه می اندازند.
اگر فکر می کنید که جزء این گروه هستید، نگران نباشید؛ هنوز هم وقت دارید تا در مسیر درست قرار بگیرید.
مثل شاخص های هرم بازاریابی محتوایی، بررسی انواع مختلف معیارها به طور خاص در این خصوص، چهار نوع از آن ها به تدوین طرح توجیهی کمک می کند.
- معیارهای مصرف
- معیارهای اشتراک گذاری
- معیارهای تولید مشتری راغب
- معیارهای فروش
معیارهای مصرف
معیارهای مصرف، که معمولا تعیین کردن و درکشان از سایر معیارها راحتتر است، به این سؤال پاسخ می دهند: «چند نفر از این مطلب بازدید، آن را دانلود و به آن گوش کردهانده» برخی از معیارهای بارزتر مصرف از این قرارند: تعداد بازدید از صفحات: این معیار را می توان به راحتی با استفاده از گوگل آنالیتیکس با برنامه های تحلیل و مشابه اندازه گیری کرد
تعداد بازدید از ویدئوها:
اطلاعات یوتیوب و داده های مشابه بیشترین کاربرد را در این جا دارند.
تعداد بازدید از سندها:
بسترهایی مانند اسلاید شیر اطلاعات مربوط به این معیار را در اختیارتان می گذارند
تعداد دانلودها:
اگر وبسایتتان دروازه (فرم اشتراک نداشت، تعداد دانلودها را از طریق سی آرام خودتان یا گوگل آنالیتیکس و سایر نرم افزارهای تحلیل وب اندازه گیری کنید.
گفت و گوهای اجتماعی:
سرویس هایی مانند Mention.net ء مارکتینگ کلود سیلزفورس، ادیسوموز و وایرال هیت” همگی گزینه هایی قابل استفاده برای ارزیابی گفت وگوها هستند.
بعضی از بازاریابها ارزیابی را در همین مرحله تمام شده می دانند. ولی شما اینجا متوقف نشوید؛ تازه شروع کارتان است. پرسش های جدید مطرح کنید.
معیارهای مصرفی که گرد آوری می کنید باید به ایجاد چند پرسش منجر شوند:
- آیا کسانی که این محتوا را مصرف می کنند به رفتارهای دیگر و مطلوب تر در سایتم (مانند پر کردن پرسش نامه نیز روی می آورند؟
- آیا این کار را با نسبت متفاوتی از بازدیدکنندگان سایت انجام می دهند؟ .
- آیا کسانی که این محتوا را مصرف می کنند برای دریافت محتوای بیشتر برمی گردند؟
- آیا این کار را با نسبت متفاوتی از بازدیدکنندگان سایت انجام می دهند؟
معیارهای مصرف همه چیز نیستند، ولی اهمیت دارند. برای پی بردن به تأثیر اجتماعی مصرف محتوا، بیایید ترجمان را به معیارهای اشتراک گذاری معطوف کنیم.
معیارهای اشتراک گذاری
در بین تمام جاهایی که محتوای تان می تواند در آن ها قرار بگیرد، شاید سایتتان کمترین میزان ترافیک را به خودش اختصاص بدهد. برای مثال، در مؤسسه ی سی ام آی، شاهد این هستیم که محتوای مان از سایتهایی مانند اسلایدشیر بیشتر از وب سایت خودمان دانلود می شود. خوشبختانه، وب فرهنگ اشتراک گذاری را شکل داده و این کار قابل اندازه گیری است (البته اگر معیارهای مناسب را ارزیابی کنید).
معیارهای اشتراک گذاری به این پرسش پاسخ می دهند:
«آیا محتوا به درد می خورد و چقدر با دیگران به اشتراک گذاشته می شود؟»
معیارهای اشتراک گذاری شما می توانند شامل این موارد باشند:
لایکها، اشتراک گذاریها، توئیتها:
ابزارهای اشتراک گذاری معمولا رد این چیزها را می گیرند و گوگل آنالیتیکس (و برنامه های مشابه تحلیل وب) اطلاعات بیشتری ارائه می دهند.
ارسال به دیگران:
گوگل آنالیتیکس و ارائه دهنده ایمیل تان می توانند به شما کمک کنند تا رد ارسال ایمیل هایتان به دیگران را بگیرید.
لینک های درون گرا:
ابزارهایی مانند نرم افزار وبلاگنویسی اپن سایت اکسپلورر، ریون تولز و مجستیک سئو ارزیابی این گونه لینک ها را تسهیل می کنند.
ارزیابی معیارهای اشتراک گذاری برای همه ی سازمان ها مهم است. اما یک چیز را به خاطر بسپارید معیارهای اشتراک گذاری از چیزی که به نظر می رسند مهم ترند، زیرا در ملأعام و جلوی چشم مشتریان احتمالی و رقبا ارزیابی می شوند. در بازاریابی محتوایی، بسیار حیاتی است که یک ارزش تجاری درونی را به معیارهای اشتراک گذاری نسبت دهید، در غیر این صورت، ممکن است در رقابتی گیر بیفتید که در واقع هیچ تأثیری بر درآمدتان ندارد
با این همه، با سرعت می توانید تشخیص بدهید که کدام بخش محتوای تان مشکل دارد. برای مثال، اگر یکی از مطالب روزانه وبلاگ مؤسسه ی بازاریابی محتوایی بیش از ۱۰۰ توئیت در ۲۴ ساعت اول و ۲۰۰ توئیت در یک هفته ی اول دریافت نکند، ممکن است محتوا مشکلی داشته باشد. وقتی به این مسأله پی بردیم، می توانیم محتوا را به دقت بررسی کنیم تا ببینیم که آیا مشکل مربوط به عنوان بوده است، مطلب با تصویر یا شاید هم بیش از حد بر فروش تمرکز کردهایم
افزایش اشتراک گذاری، با داشتن درک واضحی از چگونگی تأثیرگذاری معیارهای اشتراک گذاری بر اهداف تجاری، گام بعدی تان این است که اشتراک گذاری را تسهیل کنید تا به افزایش آن کمک کند. این مهم را با انجام کارهایی از این قبیل محقق می سازید
- در تمام مطالب تان دکمه های اشتراک گذاری آسان کاربرد قرار دهید، آنها را طوری تنظیم کنید تا بر رسانه هایی متمرکز شوند که مخاطبان تان اغلب به کارشان می برند
در مؤسسه ی سی ام آی، دکمه های اشتراک گذاری را درست در زیر عنوان و همچنین در انتهای مطلب قرار میدهیم تا اشتراک گذاری را به حداکثر برسانیم) - مطمئن شوید که تمام اینفوگرافی های تولیدی تان را به راحتی می توان در محتوای مشتری یا فردی تأثیرگذار جای گذاری کرد.
- با انجام کارهایی مانند قرار دادن نظرهای مثبت توئیتری در وبسایتتان یا نشان دادن اینکه تازه ترین کتاب الکترونیکی تان چند وقت یکبار دانلود شده است، استفاده تان را از اثبات اجتماعی افزایش دهید (توجه: سی ام آی در فرمهای فراخوان به اقدامش به وضوح اعلام می کند که چند نفر دیگر برای دریافت محتوای این مؤسسه مشترک شده اند؛ برای مثال: به ۰۰۰ر۴۰ نفر از همتایان تان بپیوندید.»).
- محتوایی تولید کنید که ارزش اشتراک گذاری داشته باشد هر بار که محتوایی تولید می کنید، تیم تان باید بپرسد: «آیا مشتریان مان این محتوا را به اشتراک خواهند گذاشت؟»
معیارهای تولید مشتری راغب
ارزیابی معیارهای تولید مشتری راغب کمک می کند به این پرسش پاسخ دهید مصرف محتوا هر چند وقت یک بار به ایجاد مشتری راغب منجر می شود؟»
در زیر، چند مورد از معیارهای اساسی این دسته را می بینید
تعداد دفعات تکمیل فرم و دانلود:
از طریق ردگیری سی آر ام و یو آرال تان به سادگی می توانید ارزیابی کنید که بازدیدکنندگان هر چندوقت یک بار به محتوای پشت دروازه دسترسی پیدا می کنند.
می توانید این معیار را از طریق تعیین اهداف در گوگل آنالیتیکس تیز ارزیابی کنید.
تعداد مشترکان ایمیلی:
ارائه دهنده ی خدمات ایمیل یاسی آرام تعداد بازدید کنندگانی را که ثبت نام کرده اند ت ا ایمیل هایتان را دریافت کنند ثبت می کند. (استفاده از برنامه ای مانند میل چیمپ’ یا ایوبر”، یا ش اید هم اگزکتتارگت برای شرکتهای بزرگ تر مفید خواهد بود).
تعداد مشترکان وبلاگ:
می توانید میزان عضویت در وبلاگ تان را از طریق سرویس هایی مانند قید بلیتس یا سیستم سی آرام خودتان استجید
نظرهای کاربران در وبلاگ:
ابزاری قدرتمند برای ثبت نظر (مانند دیسکاس یا لایو فایر یا ابزاری که در نرم افزار وبلاگنویسی تان تعبیه شده است) به ارزیابی این معیار کمک می کند
نرخ تبدیل:
بازدید کنندگانی که محتوای تان را مصرف می کنند هر چند وقت یک بار به مشتری راغب تبدیل می شوند؟
از طریق نرخ تبدیل می توانید روند تولید مشتری راغب را از بالاترین سطح، مشاهده کنید.
مقایسه ی نرخ تبدیل کل وب سایت تان با نرخ تبدیل یک مطلب وبلاگی می تواند مفید باشد.
برای نمونه، اگر نرخ تبدیل کیتان دو درصد باشد، کتاب الکترونیکی ای که نرخ تبدیل یک درصدی دارد آن قدرها هم که فکر می کنید خوب نتیجه نمی دهد.
اما پیش از آنکه کتاب الکترونیکی را کنار بگذارید، پاسخ این سؤال را مشخص کنید:
آيا مشتریان احتمالی ای که کتاب الکترونیکی را دانلود می کنند رفتارهای مثبتی مانند سریع تر مشتری شدن با پرداخت پول بیشتر موقع خرید را بیشتر انجام می دهند؟
ارزیابی تولید غیرمستقیم مشتری راغب. به طور حتم، همه ی محتواهایتان به طور مستقیم مشتری راغب تولید نمی کنند. اما همیشان می توانند به بروز رفتارهای تولید کننده ی مشتری راغب کمک کنند.
بنابراین، در گوگل آنالیتیکس یا برنامه های اطلاعاتی مشابه اهدافی تعیین کنید تا ببینید که محتوا چگونه به صورت غیر مستقیم به تولید مشتری راغب کمک می کند:
- برای رفتارهای مهمی که بلافاصله درآمد ایجاد نمی کنند (مانند ثبت ایمیل)، ارزش پولی مشخصی درنظر بگیرید. در سی ام آی، (وقتی تعداد کل مشترکان مان را تقسیم بر درآمدی می کنیم که از این مشترکان به دست آمده است هر مشترک ایمیلی جدید، برای ما به عنوان یک کسب و کار، به طور میانگین ۲۱ دلار در سال می ارزد.
- برای نشان دادن اهداف محتوا، گزارش های تحلیلی سفارشی تنظیم کنید (ممکن است بخواهيد دانلود گزارش جامع با خصوصی را جداگانه ارزیابی کنید).
نکته: بسترهای اجتماعی که کوتاه کنندهای خاص خودشان را برای آدرس اینترنتی دارند (مانند آرجایل سوشال و هات اسپات مطالب منتشرشده در رسانه های اجتماعی را به شکلی ماهرانه به صفحات فرود وصل می کنند تا بتوانید ارزش تولید غیرمستقیم مشتری راغب را ردگیری کنید.
ما برای تک تک مطالب مربوط به کتاب های الکترونیکی آنلاین سی ام آی و همچنین مجله ی چاپی مان، از آدرس های منحصربه فرد Bitly استفاده می کنیم
(bit.ly یک کوتاه کننده ی قابل ردگیری است تا بتوانیم عملکرد هریک از مطالب و سرمنشا آنها (مانند مطلبی در وبلاگ یا مقاله ای در مجله ی چاپی) را زیر نظر بگیریم.
معیارهای فروش
هدف نهایی بازاریابی محتوایی رشد کسب و کار بوده و هست. ارزیابی معیارهای فروش پاسخ این پرسش را می دهد: «آیا در عمل به خاطر این محتوا پولی به دست آوردیم؟» برخی از معیارهایی که برای درک این موضوع به آنها نیاز دارید، از این قرارند
فروش آنلاین:
به طور معمول، فروش آنلاين را از طریق سیستم تجارت الکترونیکیتان (مانند Authorize.net ) ارزیابی می کنیدہ
فروش آفلاین:
رد فروش آفلاین را از طریق سیستم سی آرام و آدرسهای اینترنتی منحصربفرد ارزیابی شده به وسیله ی برنامه ی تحلیلی تان می گیریله سیستم های قدرتمندی مانند الوکوراء أكت آن، ماركو و اینفیوژن سافت مطالبی را که هریک از مشتریان تان مصرف می کنند ثبت خواهند کرد، که به شما اجازه می دهد ارزش پولی هر مطلب را مشخص کنید.
گزارشگیری دستی و دادستان:
بله، حتی ثبت این گونه تعهدات کلامی هم مهم است. در سیستم سی آرامتان (مانند Salesforce.com)، حتما باید از تیم فروش تان بخواهید دربارهی منشا مشتریان راغب گزارش بدهند تا بتوانید رد این معیار را بگیرید. در برخی موارد، ممکن است منشأ مشتری راغب را ندانند، اما تمام تلاشتان را بکنید.
یادتان باشد که اگر قصد دارید مشتریان راغب و فروش را ردگیری کنید، حتما باید کاری انجام دهید که قابل ردگیری باشد.
برای درک تأثیر یک مطلب در وبلاگ، باید فراخوان به اقدامی قرار دهید که صرفا مخصوص همان مطلب باشد. در سرتاسر مجلهی تینکمانی شرکت تی دی امری ترید، فراخوان به اقدام های منحصربه فردی درج می شود تا این شرکت بتواند باقدرت استدلال کنند که مجله کار خودش را انجام میدهد.
ماندگاری مشتری را همیشه در گوشه ی ذهن تان داشته باشید.
مهم ترین مخاطبان محتوای شما مشتریان کنونی تان هستند. شرکت های زیرک از سیستمهای سی آرام پیچیده استفاده می کنند تا ببینند مشتریان کدام محتواها را مصرف می کنند و تاثیر هریک از بخش های محتوا روی نرخ ماندگاری و نرخ جدید مشتریان را ارزیابی کنند.
هرگاه محتوای جدیدی داشتید، مطمئن شوید که مشتریان کنونی تان اول از همه اجازه دسترسی ویژه به آن را پیدا می کنند.
با اینکه ماندگاری مشتری سرچشمه تمامی اهداف بازاریابی محتوایی است، بیشتر افراد تمایل دارند ابتدا به سراغ اهداف مربوط به جذب مشتری و تولید مشتری راغب بروند. مرتکب این اشتباه نشوید، اگر قصد دارید برنامه ی محتوایی تان را یک سطح بالاتر ببرید کارتان را از پایگاه مشتریان کنونی تان آغاز کنید.
اهداف مربوط به طولانی تر، راضی تریا دست به جیب تر نگه داشتن مشتریان عالی ترین اهداف بازاریابی محتوایی هستند.
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.