خلاصه کتاب: قیمتهای ارزشمحور – نویسنده آلن وایس
آنچه در چکیده کتاب «قیمتهای ارزشمحور، نوشته آلن وایس» میآموزید.
وقتی آلن وایس کتاب «مشاوره میلیوندلاری» را در دهه 1990 منتشر کرد، از مشاوران خواست که قیمت را بر اساس ارزش کارشان تعیین کنند، نه بر اساس معیارهایی مانند زمان انجام کار.
این نظر او بسیار ساختارشکنانه بود.
امروزه بسیاری از مشاوران قیمت را بر اساس ارزش کارشان تعیین میکنند که حتی باز هم سودشان را به حداکثر نمیرساند. وایس به شما نشان میدهد که چگونه همزمان با حفظ ارزشمندترین منبع خود یعنی وقتتان، قیمتهای بالاتری برای کارتان تعیین کنید.
برای خلق نتایج بهتر برای خود و کسبوکارتان، باید به ارزشهای خود احترام بگذارید.
- تعیین قیمتهای بالا اما ارزش محور نتایج بهتری برای کسبوکارها و خریداران دارد.
- تعیین قیمت بر اساس وقت صرفشده یا مواد اولیه، سودتان را محدود میکند.
- ارزشی که ارائه میدهید باید بازتاب آینده موفقی باشد که برای مشتریان رقم میزنید.
- با فرمول هشت مرحلهای، قیمتهای ارزش محور تعیین کنید.
- هرگز برای گرفتن معامله جدید، قیمت کم تعیین نکنید.
- تخصص شما ارزشمند است، پس پیش پرداخت بگیرید.
- برای دستیابی به جایگاه عالی یک الگو یا رهبر فکری تلاش کنید.
- در دوران بی ثباتی و بحران به مشتریان کمک کنید تا ارزشتان افزایش یابد.
تعیین قیمتهای بالا اما ارزش محور نتایج بهتری برای کسبوکارها و خریداران دارد
بهجای اینکه قیمت کارتان را ساعتی تعیین کنید، قیمت ارزشی که ارائه میدهید را از مردم
بگیرید. طرز فکر خود را از فروشندهای که فقط دنبال بقای مالی است، به ذهنیت فروشندهای
تغییر دهید که خود را ثروتمند میداند و به پول فکر نمیکند. به خودتان بگویید باید محصولی
آنقدر ارزشمند ارائه دهید که مشتریان یا خریداران بخواهند با شما شریک شوند و در جهت
موفقیت مشترک تالش کنید. ناتوانی در تعیین قیمتهای ارزشمحور مثل سوزاندن پول است
که هرگز نمیتوانید آن را پس بگیرید.
وقتی قیمتهای باالتری تعیین کنید، مردم فکر میکنند محصولتان کیفیت باالتری دارد.
وقتی مردم قیمت بیشتری برای کاالیی میپردازند، احساس میکنند در آن سرمایهگذاری
کردهاند و بهجای اطاعت از روندهای شما، خریداران متعهدی میشوند. این روش نتایج بهتری
برای خریدار و فروشنده دارد.
مثال، اگر خدمات مشاوره خود را با تخفیف ارائه دهید، شاید آن شخص مطیع توصیههای
شما شود، اما در پایان پروژه نارضایتی خود را نشان دهد و دردسر ایجاد کند. خریدارانی که
مطیع فروشنده هستند، معموال برای برطرف کردن نیازهایشان تالش نمیکنند و دنبال نتایج
مطلوب خود نیستند و در آخر هم شما را مسئول مشکالت پروژه میدانند. یک رابطه همکاری
با آنها برقرار کنید و سطوح باالتر تعهد خریدار را به آنها نشان دهید. مطمئن شوید که
ارزشهای شما با ارزشهای مشتری همسو است. روابط قابلاعتماد ایجاد کنید و از اول در
مورد اهداف پروژه و معیارهای سنجش موفقیت توافق کنید.
هوش کلامی چیست + بهترین روش برای تقویت هوش کلامی
تعیین قیمت بر اساس وقت صرف شده یا مواد اولیه، سودتان را محدود میکند
مشاغلی مانند وکالت و حسابداری قیمت خدماتشان را بر اساس معیارهایی غیر از ارزش
خدمت، مثال بر اساس واحدهای زمانی )روزانه( یا بر اساس مواد اولیه )اندازه تیم( تعیین
میکنند، اما هر دو معیار برای مشاوران نامناسب است، زیرا:
• زمان کار ضامن کیفیت کار نیست. تعداد ساعاتی که برای انجام یک پروژه صرف میکنید،
ارزش کارتان را به مشتری نشان نمیدهد.
• منطق عرضه و تقاضا ناقص است. بعضی به شما توصیه میکنند وقتی تقاضا برای کار
ارزشمندتان افزایش مییابد، قیمتهای مشاوره خود را افزایش دهید، اما این کار عاقالنه
نیست. بهتر است ساعات کاری خود را به حداقل برسانید و تا حد ممکن قیمت کار ارزشمندتان
را بیشتر کنید.
• وقتی که برای کار در نظر میگیرید نامشخص است. بعضی افراد به شما توصیه میکنند که
قیمت کارتان را بر اساس تعداد ساعاتی که برای کار در اختیار دارید و بر اساس شیوه زندگیتان
تعیین کنید، اما نمیتوانید وقتی که در اختیار دارید را پیشبینی کنید و شاید رویدادهای
غیرمنتظره بیش از آنچه پیشبینی کردهاید وقتتان را بگیرد.
• نگرانیهای اخالقی دارید. شاید مشاورانی که برای وقتشان قیمت تعیین میکنند وسوسه
شوند با صرف زمان بیشتر برای کارهایی که واقعا مفید نیستند، ساعات کاری خود را به حداکثر
برسانند. در نتیجه گرفتار حاشیهها یا کارهایی میشوند که ربطی به پروژه اصلی ندارد.
• شاید مالحظات درباره هزینهها مانع پیشرفت مشتری شود. اگر برای هر یک ساعت
همکاری در پروژه از مشتری پول بگیرید، شاید دیگر تمایلی به تماس با شما و مطرح کردن
نگرانیها یا سوالهای خود نداشته باشد و بنابراین به نتیجه مطلوب نمیرسد.
• فقط فروشنده بودن و پول گرفتن به نفعتان نیست. اگر قیمت کارتان را بر اساس وقت
صرفشده تعیین کنید، شرکتها با شما مثل یک فروشنده معمولی یا مثل یک لولهکش رفتار
میکنند. مدیر خرید هم سعی میکند ساعات کاری شما را به حداقل برساند تا کمترین مبلغ را
به شما پرداخت کند.
• مشاغلی که قیمت خود را بر اساس ساعات کار تعیین میکنند، سودشان را محدود میکنند.
اگر وکال، حسابرسها و معماران قیمت کارشان را بر اساس این معیارها تعیین کنند، درآمد
چندانی نخواهند داشت. این مشاغل بسیار به سود فکر میکنند و مانع مذاکره و چانهزنی
درباره قیمتها میشوند.
ارزشی که ارائه میدهید باید بازتاب آینده موفقی باشد که برای مشتریان رقم میزنید
ارزش کارتان بر اساس نتایجی که ایجاد میکنید سنجیده میشود، نه بر اساس فهرست کارهایی که انجام دادهاید.
ارزش کارتان را بر اساس موفقیت مشتریان پس از معامله با خودتان تعیین کنید. میتوانید موفقیتی که برای مشتری رقم زدهاید را بر اساس دادههای عینی و کمی بسنجید، اما یادتان باشد با بررسی نیازهای انتزاعی مشتری و نتایج کیفی او، درآمد بیشتری کسب میکنید.
مثال، شاید یک مدیرعامل از شما بخواهد به معیارهای انتزاعی و ارزشمند از نظر او توجه کنید؛ مثل ایجاد نتایج مطلوب بدون نیاز به حضور او در جلسات. در صورتی بیشترین ارزش را برای مشتریان ایجاد میکنید که به منافع شخصی آنها توجه کنید.
شاید مشتریان فکر کنند همه اطالعات الزم را در اختیار دارند. در این شرایط میتوانید نیازهایی که هنوز احساس نکردهاند را به آنها نشان دهید و بهاینترتیب به آنها خدمت کنید.
ارزشی که به مشتریان ارائه میدهید در طول زمان مورد شناسایی و تقدیر قرار میگیرد. وقتی به مشتریان کمک کنید به نتایج دلخواهشان برسند، رابطه صمیمیتری با هم برقرار میکنید و ارزش دوستی و شراکتتان افزایش مییابد.
با فرمول هشت مرحله ای، قیمتهای ارزش محور تعیین کنید
1 .قیمت را با کمک خریدار تعیین کنید. با مشتری خود بر سر اهداف پروژه، معیارهای سنجش موفقیت و ارزش مطلوب به توافق برسید. نظر آنها درباره مزایای احتمالی که برای
آنها یا سازمانهایشان ایجاد میکنید را بپرسید و قیمت خدمت خود را برایناساس تعیین کنید، اما فعال آن را قطعی نکنید.
2 .ویژگیهای منحصربهفرد خود را در نظر بگیرید. از خود بپرسید: چرا مشتریان باید از شما
خرید کنند؟ چرا باید حاال خرید کنند؟ و چرا باید بر اساس روش پیشنهادی شما خرید کنند؟
ارزش پیشنهادی خود را بر اساس پاسخ این سوالها مشخص کنید.
3 .گزینههایی به مشتری ارائه دهید. فهرستی از گزینهها تهیه کرده و آن را بر اساس ارزش
کم به زیاد مرتب کنید، اما قیمتهای ثابت برایشان تعیین نکنید. کاری نکنید که مشتری بین
دو گزینه کار با شما یا کنار گذاشتن شما مجبور به انتخاب شود. چندین گزینه به او ارائه دهید
تا بهجای فکر کردن به اینکه اصال از خدمات شما استفاده کند یا نه، به این فکر کند که چطور
با شما کار کند.
4.بازده زیاد این سرمایهگذاری را نشان دهید. نتیجه دلخواه مشتری و بهترین نرخ بازگشت
سرمایه که میتوانید به او ارائه دهید را در نظر بگیرید. رقم محافظهکارانه برای نرخ بازگشت
سرمایه بین 1 تا 20 درصد در سال اول است. مثال، اگر انتظار »ساالنه 2 میلیون دالر سود« از شما
دارند، سرمایهگذاری اولیه آنها باید حدود 100 هزار دالر باشد.
5.گزینههای عالی« کسبوکارتان را تعریف کنید. مبلغ سرمایهگذاری که در مرحله چهارم
محاسبه کردید را بهعنوان نرخ پایه انتخاب کنید و سپس هر گزینه دارای ارزش افزوده که در
مرحله سوم معرفی شد را 20 درصد افزایش دهید.
6 .برای ارزش منحصربهفردی که ارائه میدهید، قیمت بیشتری در نظر بگیرید. به ویژگیهای
منحصربهفرد خودتان فکر کنید. اگر احساس میکنید مشتریان دالیل قوی برای استفاده از
خدمات شما دارند، 10 تا 20 درصد به قیمت کارتان اضافه کنید.
7 .درباره پیشنهادی که ارائه میدهید فکر کنید. از خود بپرسید آیا رقمی که محاسبه کردهاید
باتوجهبه اهداف پروژه و ارزشی که میتوانید برای آن سازمان خلق کنید، رقم خوبی برای شما و
مشتری است؟ اگر این رقم خوب و مناسب به نظر نمیرسد، نرخ را 15 درصد کاهش یا افزایش
دهید. اگر در حوزههایی مثل تخصص، سرعت، پاسخگویی، مسئولیتپذیری و ایمنی عالی
باشید، مشتریان هر توافق با شما را معامله خوبی میدانند.
8 .آرام باشـید و منتظـر معاملات سـودآورتر بمانیـد. مطمئـن باشـید نمیتوانیـد همـه
معاملات خـود را بـه نتیجـه برسـانید، اما باید سـعی کنید 60 تـا 80 درصد آنهـا را به نتیجه
برسانید.
هرگز برای گرفتن معامله جدید، قیمت کم تعیین نکنید
استراتژی اولیه شما برای قیمتگذاری، تعیینکننده درآمدهای بعدی شما است. با تبلیغ
قیمتهای پایین مشتری جذب نکنید، زیرا دیگر نمیتوانید در طول زمان قیمتهایتان را
چندان افزایش دهید. تعیین قیمتهای خیلی پائین به تصور شما از خودتان آسیب میزند
و فکر میکنید حتما ارزش چندانی ندارید و شاید دیگران هم با شما مثل یک کارگر ساده رفتار
کنند.
روی مشتریان مهم تمرکز کنید. سعی کنید خریداران جدیدی پیدا کنید که با اهداف کاری
شما همسو هستند و ارزشهایی که میتوانید از همان آغاز رابطه به آنها ارائه دهید را
برایشان مشخص کنید. با تعیین قیمتهای کالن برای ارائه خدمات در حوزههایی مثل مشاوره،
مربیگری، سخنرانی، فروش محصول، تولید کتابچه راهنما یا نوشتن کتاب، از فرصتهای
افزایش سود استفاده کنید.
تخصص شما ارزشمند است، پس پیش پرداخت بگیرید
اگر مشتری میخواهد برای دسترسی به تخصص شما پول بپردازد، نقش ناصح و مشاور
داشته باشید و از آنها پیشپرداخت بگیرید. باید کاری کنید که مشتریان بفهمند این پول را
برای ارتباط با شما میدهند و نقش شما بیشتر نقش یک مربی است نه یک مشاور که فقط به
نتیجه فکر میکند. برای تضمین موفقیت یک پروژه خود را تحتفشار نگذارید، زیرا کار پروژهای
کامال با کار مشاوره متفاوت است.
ایـن روابـط مشـاورهای را درسـت مدیریـت کنید. مثال به مشـتری بگویید شـاید همیشـه
نتوانیـد فـورا بـه آنهـا پاسـخ دهیـد. محـدوده دسترسـی »نامحدود« مشـتری را مشـخص
کنیـد. بـرای دسترسـی داشـتن یا نداشـتن سـایر اعضـای تیم مشـتری بـه خودتان بـه توافق
برسـید. از مشـتری بخواهیـد بـرای یـک بـازه زمانـی خاص مثلا یـک دوره حداقل سـهماهه
پیشپرداخـت انجـام دهـد. هزینههایـی کـه »زیـادی« میدانیـد؛ مثـل هزینـه تشـکیل گروه
کنتـرل را مشـخص کنیـد. بـا امضای قـرارداد با مشـتری قبـل از شـروع، قوانیـن کاری خود را
تعییـن کنید.
برای دستیابی به جایگاه عالی یک الگو یا رهبر فکری تلاش کنید
همزمان با رشد کسبوکار مشاورهای خودتان باید از مراحل زیر عبور کنید:
1 .مرحله »نگرانی«. این نگرانی نشان میدهد که کسبوکارتان باقی میماند، اما رشد
نمیکند. شاید کار افرادتان بیش از حد فشرده است و حاشیه سود کم است و احتماال فقط 50
تا 65 درصد قیمتی را میگیرید که واقعا باید بگیرید.
2 .مرحله معرفی مشتری توسط همکاران. مردم کسبوکار شما را دهانبهدهان به دیگران
معرفی میکنند. در این مرحله احتمال راکد ماندن وجود دارد، پس با برندسازی و حفظ مالکیت
معنوی، به حداکثر رساندن حاشیه سود و ایجاد جریانهای درآمدی جدید غیر از مشاوره، به
رشدتان ادامه دهید.
3 .مرحله برندسازی. برند شما همان نظر مردم درباره شما پشت سرتان است. با متحد
کردن تمام جنبههای کسبوکارتان روی بیش از یک برند سرمایهگذاری کنید. مثال، آلن وایس
چندین برند مختلف دارد که عبارتند از: مشاوره میلیوندالری؛ راهحل یکدرصدی؛ ابزارهایی
برای تغییر؛ ترکیب زندگی، کار و روابط.
4 .مرحله تبدیل شدن به الگو و رهبر فکری. سعی کنید یک الگو و رهبر فکری شوید. افراد
کمی که به این مرحله از کار مشاوره میرسند، اصال درباره قیمت حرف نمیزنند و فقط با
خریداران سطح باال همکاری میکنند. در این مرحله مشتری شما را »استخدام« نمیکند، بلکه
امید دارد با شما همکار شود.
در دوران بی ثباتی و بحران به مشتریان کمک کنید تا ارزشتان افزایش یابد.
وقتی بحرانهایی مانند رکود اقتصادی یا همهگیری جهانی صنعت شما را تحت تاثیر قرار
میدهد، آنها را به فرصت تبدیل کنید. با ایجاد حس فوریت و تقویت روابط احساسی که
افراد قبل از سرمایهگذاری به آن نیاز دارند، کاری کنید که پیشنهادات شما را در اولویت قرار
دهند. با ایجاد جایگاهی برای خود بهعنوان یک سرمایهگذار مسئول که میتواند برای موفقیت
در بازار بعد از بحران به آنها کمک کند، آن دسته از رهبران بازار را جذب کنید که دنبال نوآوری
در شرایط بحران هستند.
از مشتریان بپرسید که چه کاری میتوانید برای کمک به آنها انجام دهید و اصال از آنها
درخواست پرداخت مبلغی نداشته باشید. فقط تعداد کمی از مشتریان پیشنهاد کمک رایگان
شما را میپذیرند، اما اغلب آنها قدردان این پیشنهاد خواهند بود. در زندگی مردم دخیل
باشید و روابطتان را تقویت کنید.
منبع: مدیر سبز، ژان بقوسیان
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.